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【转载】十大定论,决定酒店混战的生死存亡  

2015-01-06 21:27:27|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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十大定论,决定酒店混战的生死存亡

 

 

 

 

余昌国的博客

 

         

 

 

2013年的萧瑟之风继续拍打着2014年的中国酒店业,忙转型谋出路求生存成为了这一年酒店人的重中之重。在一年的厮杀抢夺之中,有不少酒店折戟沉沙,冲出来了似乎也是暂保平安,困境与迷茫从未消逝。


1、 市场论:高星级“淘汰”加剧,洗牌大势所趋

      

2014年,中央“八规六禁”和“反奢从俭”等相关要求在服务行业执行力度继续深化,被动“摘赢商网星”、主动“降星”、不再“追星”、不愿“挂星”事件也在不断增多升级,波及到各地的高端酒店餐饮企业。重庆226家一至四星旅游星级酒店接受复核,复核结果为17家被取消星级,11家被责令限期整改。受经营状况不理想的影响,山东省有3家五星级酒店要求取消五星资质,同时申报四星级酒店者与国家实施“八项规定”之前已不可同日而语。在这场风波中,很多老牌饭店被市场淘汰,面临着转制重组甚至抛售的危险,比如宁波老牌的甬港饭店连年亏损,资不抵债,要转制重组,散伙费高达六千万元。高星级单体酒店无疑是这场风波中的主角,它们的生存发展变得尤为困难。有人大胆预言,下一个十年酒店行业的关键词或许就是洗牌,是高星级单体酒店拼死搏斗的十年。


2、 品牌论:中档酒店成酒店升级转型的宠儿

      

2014年,各大集团除了在向外扩张之外,也在忙于内部转型升级,尤其是在品牌布局。靠单一品牌或者单一品类去抢占市场必将是孤掌难鸣,围绕集团战略核心开启多品牌竞争策略才是王道。多品牌战略模式的开创者无疑是铂涛集团联席董事长兼首席品牌建构师郑南雁,从单一的7天连锁到拥有了10个各具鲜明主张的酒店品牌和3个跨界创新品牌。其中大部分布局在中档市场。华住在2014年重磅打造的“全季”品牌一出炉被市场和业界认可,在与如家的争夺战中,也将“美林阁”拿上并投资1亿翻牌为“全季”。目前来看,中档品牌的布局之术主要有五种:升级派,将原先的经济型酒店产品和服务进行升级,如东呈酒店集团专注于专注于精选服务的“怡程和宜尚”两员大将;加盟派,依托加盟和特许经营迅速规模化的“领先者”,如维也纳;精品派,专注于营造独特而非凡的消费体验,为小众市场而生,如喆啡酒店、丽枫酒店、ZMAX社交酒店;重塑派,通过更名或者品牌再定位来明确为中档品牌,洲际赢商网中档酒店“假日快捷”改名为“假日智选”;合体派,通过强势联盟,铂涛希尔顿联盟运作“欢朋”,华住雅高联盟运作美爵、诺富特、美居等品牌。


3、 扩张论:国内酒店品牌的出走与下沉

       

2014年新年伊始,河南中州集团宣布与帕劳之星泛太(集团)责任有限公司签约共建帕劳中州国际海上度假酒店,打响了中国酒店品牌走出国门的第一炮。随后,地产大鳄绿地牵手洲际,又带着“铂瑞”(Primus)登陆悉尼;对手万达也将五星级酒店开到芝加哥和伦敦。海航集团收购西班牙NH酒店5.5%股份;锦江国际集团收购喜达屋资本旗下的卢浮酒店集团;港中旅跑到西非开拓市场。更不用说日渐强大的铂涛酒店集团与法国巴黎酒店集团共同创立一个高端精品酒店——安珀酒店。连经济型酒店集团也在好莱坞开了首家店;格林豪泰也在孟加拉国开业。国内酒店市场的激烈竞争已经迫使大集团大品牌不得不考虑“离家出走”向外扩张。

      

一方面向外扩张,一方面向下延伸。避开竞争白热化的一二线城市,三四城市也成为各大品牌的抢食之地。除了一直在三四城市深耕细作的尚客优、都市118,7天连锁推出一、二、三线城市通吃的7天优品和主攻三线以下市场的7天阳光。甚至于连万豪、希尔顿这样的国际巨头也在布局三四线城市。


4、 竞合论:以大会员体系为核心,强强联手

       

这里又不得不提拥有8000万会员的傲娇成绩的铂赢商网涛,先是与维景心享会会员体系打通,让双方会员不仅可以在彼此的预订平台预订对方酒店客房,还可以享受对应的会员权益和积分政策,真正实现双会籍、双积分待遇。开元酒店集团与城市名人酒店集团品牌结盟,也推出一张会员卡两个“身份”,形成区域旅游市场大互补的“同城效应”,打开线上线下互惠共赢的新格局。塞巴斯蒂安·巴赞谈雅高-华住联盟时表示,“将把两个集团的预订和忠诚平台的力量连接起来,这一重大举措对于我们的数字化转型起到了关键性的作用。同时,也提供了分销能力的延展性,让旅客和忠诚会员可以更多接触到我们的酒店并为他们提供更多酒店选择。” 大酒店大旅游必将带来“流动”和“碎片”的消费者,要想将会员培养成死忠,客源最大化,强强联手绝对是一条不错的选择之路。


5、 营销论:文化或主题元素成吸睛神笔

       

2014年不管是何种类型的酒店品牌唱得最响的就是文化、主题、个性化。应顺市场发展需求,按照国务院的要求,商务部发布了《文化主题饭店经营服务规范》国家行业标准并于2014年12月1日起开始实行。目前的市场上兴趣的中档酒店品牌无一例外地在打文化或主题元素牌,尤其是在营销上几乎是无孔不入。文化或主题酒店作为在酒店基本功能增加主题文化和消费体验的一种新型业态,彻底改变了消费者住酒店的目的和好奇心,也影响了赢商网中国酒店业的发展趋势,不少酒店资深人士预言:中国酒店业的发展趋势,是与国际酒店业发展接轨,将形成星级酒店、经济型酒店、文化主题酒店三足鼎立的局面。


6、 渠道论:online与新媒体成为争夺对象

      

从2011年微信诞生以来,进过两三年的摸索和沉淀,酒店的营销渠道已经传统的线下渠道转战到了线上,在线上资源的布局也从自己的官网、OTA渠道过渡到了APP、微信微博等社交媒体的营销传播。特别是这两年来一直在持续升级的价格战,不仅削弱了携程、艺龙等OTA的利润,各大酒店也被卷入其中,利益受损。经济型酒店不惜以下架威胁叫停“返现”,源于“返现”打破了经济型酒店的价格体系,并侵蚀了其会员及利润。以如家为代表,将推出收费服务平台“家盟”自立门户。酒店不仅在开发自己的在线营销系统,也在向移动互联网发功,渠道的整合与筛选也将成为酒店业发展的重要环节。


7、 科技论:智慧酒店智慧旅游在升级

       

2014年,随着科技互联网的进一步发展,人类已经彻底做到了无时无刻不在享受“智能”带来的便利,作为向体验型产品升级转型的酒店,也就成为了各类智能化产品的试用场。尤其是智能终端领域的跨越式发展,让人彻底沦为科技20小时的俘虏。过去的二十年,我们将“酒店装进计算机”,运用信息技术实现内部运营信息化;未来的五年,我们要将“酒店装进手机”,让手机更好地实现酒店的运营管理,更重要地是为顾客服务,提升体验感。


8、 人才论:关注新生代,厚待“老人”

       

中国的“人口红利”在各行各业正在逐步消逝,对于人口密集型的酒店行业来说更是如此。对于酒店人力资源部门来说,年龄结构对于酒店正常运作带来的挑战也在加剧。一方面是年轻人对于酒店行业的认知存在误区,觉得太脏太累薪酬待遇不好,忠诚度不高;另一方面年纪相对大的从业人员面临生存压力,流动性也比较大,年龄大也容易与现在正在成长起来新生消费力量存在一定程度上的代沟,要改变提升这群中坚力量的观念也需要一个过程和适应周期。虽然这是属于80、90的年代,酒店既要关注新生代,也不能忘却“老人”。国外酒店聘用五六十岁的服务人员,培植“终身制员工”。这些理念和方法都应该被行业关注。


9、 投资论:并购重组成大趋势

       

2014年对于旅游行业来说是并购重组年,无论是酒店还是旅行社,甚至在线旅游市场,都发生了多起大规模并购事件。国内酒店业最轰动的就是首旅收购南苑事件,从6月底至12月初,历经近半年,首旅酒店收购南苑股份70%的股权,涉及南苑7家自有酒店及所管理酒店近20亿元资产。也有诸如如家收购云上四季酒店等事件。中国的酒店品牌收购国外的事件就更是多如牛毛。2015年在品牌厮杀、价格战、政策因素等相关因素的影响之下,并购重组是必经之路,新的集团割据也将重现。


10、 方向论:大服务大旅游成为趋势

       

2014年对于整个旅游业来说,还有个大事件就是国家旅游局局长的任命,中国旅游业从邵琪伟的十年进入了李金早时期。新的领导班子也将为中国旅游注入新的发展方向。李金早强调,旅游业是朝阳产业、民生产业和幸福产业,是正在培育的国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这无疑让世人传递了一个重要信号:国家重视旅游业了。这也就意味着大服务大旅游成为趋势。作为旅游业中的酒店产业,也绝对不可能独立发展,必将形成“吃住行游娱购”一体化发展局面,真正实现全行业大连锁。正如尚客优马英尧所说“马云解决了所有能搬走的东西,我觉得我要解决所有不能搬走的东西。所有不能通过网购完成的地面体验式服务,就要通过我们大连锁机制完成。”

 


 

 

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